A CBF recorreu a campanhas de marketing com discurso de superação antes e depois do fracasso da seleção brasileira na Copa do Mundo. A equipe foi eliminada nas oitavas de final pela primeira vez em 36 anos. A confederação tentou aproximar o torcedor da instituição e do time treinado por Carlo Ancelotti.
Meses antes do Mundial na América do Norte, a CBF investiu na campanha “Bate no Peito”. A iniciativa foi descrita pela confederação como um “chamado para que os brasileiros voltem a confiar, torcer e se orgulhar de uma das maiores histórias do futebol mundial”. A ação publicitária teve como foco a jornada de superação, sugerindo que a seleção pentacampeã, assim como o torcedor, enfrentou momentos difíceis e os superou. Segundo os marqueteiros da CBF, a relação entre os brasileiros e a seleção “vive no peito de cada torcedor”.
Os torcedores, no entanto, reagiram de forma diferente. A queda nas oitavas para a Noruega, mais um europeu sem título mundial, gerou críticas aos atletas, ao técnico Carlo Ancelotti e ao presidente Samir Xaud. Em resposta, a CBF divulgou um vídeo motivacional, novamente evocando o histórico de resiliência e afirmando que a redenção virá em 2030, quando a seleção terá 28 anos sem um título mundial. A ação gerou mais críticas nas redes sociais. “Não foi fácil escrever este filme. Porque a gente sabe o que vocês estão sentindo. Que esse túnel parece não ter fim. Que esse hexa não sai”, diz um trecho do vídeo.
O Brasil foi o único país que convocou a seleção com um megaevento. Enquanto outras seleções optaram pela discrição, a CBF organizou um evento no Museu do Amanhã, no Rio, para mais de mil convidados. Houve discursos, peça de teatro, vídeo de patrocinador e shows de João Gomes, Dilsinho, Ludmilla e Samuel Rosa. O anúncio dos 26 nomes, incluindo Neymar, foi transformado em festa, evento chamado de “circo” pelos críticos.
Departamento de marketing da CBF
Em setembro de 2025, a CBF dividiu seu departamento de marketing em duas áreas. Uma cuida dos acordos da seleção, com foco na Copa de 2026, e a outra elabora contratos para as competições organizadas pela entidade. A gestão atual assumiu em maio de 2025 sem um diretor de marketing. Lênin Franco deixou o cargo em abril, e Ednaldo Rodrigues, antecessor de Samir Xaud, não indicou substituto. Em junho, Cláudio Gomes foi nomeado.
Gomes tem experiência na federação de Santa Catarina e boa relação com Flávio Zveiter, ex-presidente do STJD e hoje vice da CBF. Ele foi indicado por Rubes Angelotti, também vice de Xaud. Após alguns meses, o grupo de Brasília que comanda a CBF entendeu que o departamento precisava de outro nome para cuidar dos acordos comerciais da seleção para a Copa de 2026. Na época, eram apenas cinco parceiros. O Brasil jogou a Copa do Mundo com 12.
Os novos contratos foram conduzidos por Bernardo Bessa, que atuou como diretor comercial e CEO da Arena BRB, em Brasília. Foi indicado à CBF por Gustavo Dias Henrique, vice mais forte de Xaud. Bessa é filho do advogado Marcelo Bessa, que tem como cliente o ex-senador Luiz Estevão, parceiro da CBF. Dono do grupo Metrópoles, Luiz Estevão comprou da CBF a operação das últimas quatro edições da Supercopa, desde 2023, e também adquiriu os direitos comerciais e de transmissão da Série D.
Em 2025, a CBF gastou R$ 16,5 milhões com ações de marketing, segundo balanço da entidade. As despesas incluem ativação, operação, intermediação e publicidade de todas as seleções e competições. Desde o escândalo do Fifagate, em 2015, o número de apoiadores comerciais oscila. Naquele ano, havia 13 empresas. Hoje, restam cinco contratos ativos desse tipo. A entidade manteve entre oito e 11 marcas nos anos seguintes, chegando a 16 na Copa de 2022. Atualmente, tem 12 patrocinadores. A projeção é que o faturamento desses contratos supere R$ 1 bilhão por ano, incluindo a renovação com a Nike até 2038.
